FLASK凡氪：電子霧化品牌之“不凡”主張
背景：電子霧化市場(chǎng)，還有得玩嗎？
在中國(guó)，電子霧化（煙）市場(chǎng)一直是非常有爭(zhēng)議的市場(chǎng)。一方面，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)了全球95%以上的電子煙產(chǎn)品，為國(guó)家創(chuàng)匯、解決就業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)做出巨大貢獻(xiàn)。另一方面，由于行業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)法律法規(guī)不完善，導(dǎo)致衍生很多社會(huì)問(wèn)題，也讓這個(gè)行業(yè)成為眾矢之的。
2020年是不平凡的一年，新冠疫情全球肆虐，大部分行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。然而，全球電子霧化產(chǎn)業(yè)在這樣的特殊時(shí)期，不降反升，展現(xiàn)出超乎尋常的增長(zhǎng)潛力。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾2020年下半年發(fā)布的《2020全球電子煙產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年全球電子霧化煙預(yù)估零售額363億美元，同比增長(zhǎng)10%。中國(guó)電子煙出口預(yù)估494億人民幣（75.59億美元），同比增長(zhǎng)12.8%。國(guó)內(nèi)銷零售額預(yù)估145億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%。
不過(guò)，2019年的行業(yè)新政，讓所有電子煙運(yùn)營(yíng)者心有余悸，彼時(shí)，一紙“等同于煙草管理、不能線上銷售和廣告”的批文，讓成千上萬(wàn)的工廠關(guān)門。
那么，電子霧化市場(chǎng)還有得玩嗎？2020年底，帶著這個(gè)問(wèn)題，深圳石研科技的趙總、李總找到深圳尚上策營(yíng)銷策劃公司，期待找到新的突圍之道。
深圳石研科技石開(kāi)集團(tuán)的子公司，石開(kāi)集團(tuán)在電子霧化產(chǎn)品研發(fā)、制造和出口上，在國(guó)內(nèi)國(guó)際擁有及其重要的地位，其出口量已達(dá)到幾十億級(jí)。石研科技希望在行業(yè)政策逐漸清晰之時(shí)，讓旗下的“凡氪”品牌回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，共同做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕。
尚上策營(yíng)銷策劃公司總策劃唐勇菊先生之前操作過(guò)電子煙品牌運(yùn)作，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目提出了自己的看法。首先是需求和前景廣闊：電子煙脫生于傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)，蛋糕大，產(chǎn)業(yè)配套全，不過(guò)資本一擁而上、品牌多、市場(chǎng)亂是早期電子煙市場(chǎng)典型特征。但國(guó)家不會(huì)一棍子打死這個(gè)行業(yè)，而是規(guī)范有序發(fā)展。第二，江湖未定“老二”，誰(shuí)都還有機(jī)會(huì)。悅刻在網(wǎng)民的心智中占據(jù)TOP1心智地位，2019年上半年市場(chǎng)份額達(dá)44%，遠(yuǎn)超2-10名總和。其他品牌都在爭(zhēng)奪前幾名，都還有機(jī)會(huì)！第三，電子霧化器概念玩法多樣，但缺乏對(duì)深層人群的精神層面研究，缺乏與消費(fèi)者在精神層面的真正溝通，一旦在品牌文化上獲得突破，就可以從C端撬動(dòng)目前投入最大難度最大的B端（終端鋪貨）。
甲乙雙方經(jīng)過(guò)多輪溝通商討，石研科技對(duì)尚上策的策略、思維和經(jīng)驗(yàn)表示認(rèn)同，遂達(dá)成品牌營(yíng)銷全案合作。
難題及策略：都瞄準(zhǔn)年輕人，能給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的差異化品牌？
我們先來(lái)看看目標(biāo)消費(fèi)者使用場(chǎng)景。根據(jù)電子煙行業(yè)大數(shù)據(jù)，電子煙品類的消費(fèi)群體以受教育程度和收入較高的22-39歲青中年為主，主要分兩大類：一是因健康訴求或?qū)で蠼錈熖娲酚蓚鹘y(tǒng)煙民轉(zhuǎn)化而來(lái)，二是未抽過(guò)香煙的年輕人。
在第一類人群中，電子煙產(chǎn)品的主要功能訴求體現(xiàn)在提神、解悶、刺激、耍帥和娛樂(lè)幾個(gè)方面，由此衍生出工作、聚會(huì)/娛樂(lè)、駕車、居家休閑等幾個(gè)主要應(yīng)用場(chǎng)景。
在第二類人群中，消費(fèi)群體基本集中在20-35歲年輕白領(lǐng)，有個(gè)性，有壓力，愛(ài)熬夜，愛(ài)玩愛(ài)鬧愛(ài)放松，希望在電子煙的使用中表達(dá)個(gè)性，取悅自己，以悅己消費(fèi)為主導(dǎo)，看重品牌形象與品牌文化調(diào)性。
基于對(duì)市場(chǎng)和自身的洞察，尚上策認(rèn)為，與頭部品牌正面硬剛并非良策，凡氪入市的基本策略，需遵循利基者策略，出奇制勝。為避免與頭部品牌進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，并成功占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智定位，凡氪必須在品牌和產(chǎn)品上進(jìn)行差異化區(qū)隔，從而在細(xì)分市場(chǎng)中獲得局部領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在本項(xiàng)目中，尚上策從三個(gè)方面去進(jìn)行凡氪品牌的差異化體系構(gòu)建：
【品牌差異化】為品牌打上更深刻的精神內(nèi)核印記
基于凡氪的目標(biāo)消費(fèi)群體，以性別和特質(zhì)作為品牌基調(diào)的切入點(diǎn)，對(duì)男性產(chǎn)生共鳴，對(duì)女性產(chǎn)生吸引，與市面上大多數(shù)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
【品類差異化】主推產(chǎn)品MAX級(jí)，最優(yōu)性價(jià)比之選
FLASK凡氪電子霧化器產(chǎn)品在棉芯、防漏、續(xù)航和煙彈容量方面對(duì)比其他品牌產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)。
【服務(wù)差異化】打造放心之選
與其他貼牌產(chǎn)品不同，凡氪擁有完善的生產(chǎn)鏈和多年電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠在此基礎(chǔ)上建立起一套令消費(fèi)者放心的服務(wù)體系。
凡氪品牌基因：平凡不凡
構(gòu)建品牌體系的第一步，便是在消費(fèi)者理性功能利益與感性情感利益中找到核心價(jià)值的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。對(duì)于電子煙消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子煙的理性功能訴求無(wú)外乎質(zhì)量、口味、續(xù)航和容量。
從情感訴求方面來(lái)說(shuō)，追求新奇、前衛(wèi)、潮流、個(gè)性、不從眾、成為朋友/伴侶、情感依托等，都是這類產(chǎn)品消費(fèi)者的核心訴求。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研及大數(shù)據(jù)分析，尚上策提煉出凡氪品牌與消費(fèi)者之間勾連的關(guān)鍵詞： “平凡不凡”：
浩瀚宇宙，蕓蕓眾生，每一個(gè)個(gè)體都是平凡的。
生活在當(dāng)今社會(huì)，平凡最真實(shí)。
然而，每一個(gè)人，都是不平凡的。
每一個(gè)人，都有自己的小宇宙，
都有自己的高光時(shí)刻，都有自己的精彩一面。
平凡而不凡，是不斷向上自我的精神追求，
是自我解壓的妥協(xié)，更是個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式。
我們?cè)福c平凡人一起不平凡。
平凡不凡，凡氪。
基于用戶畫(huà)像和主要應(yīng)用場(chǎng)景，思想電子煙使用者的重要關(guān)鍵詞，平凡因思想而不凡，不凡因思想而超凡，思想是消費(fèi)者的感性追求，是品牌與使用者共鳴的橋梁。
凡氪品牌口號(hào)slogen：“不凡這一刻”橫空出世
尚上策認(rèn)為，品牌宣傳口號(hào)，就是將品牌核心價(jià)值喊出來(lái)。凡氪品牌的核心價(jià)值是“平凡不凡”，消費(fèi)者選擇凡氪即是選擇不凡。凡氪相信，即使再平凡，也擁有不凡的一面；即使在大多數(shù)的平凡中，不凡總有這一刻。凡氪，不凡這一刻。
產(chǎn)品：暴擊痛點(diǎn)，創(chuàng)新品類，推出MAX先生換彈霧化桿
產(chǎn)品差異化最直接的辦法，即是開(kāi)辟新品類，將新品類打造成為“更好更新更酷”的代名詞，并在新開(kāi)辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)中讓消費(fèi)者完成yes or no的品類認(rèn)知，將no品類甄別出去。
針對(duì)目前市場(chǎng)上電子煙消費(fèi)的痛點(diǎn)，尚上策團(tuán)隊(duì)做了深刻的解剖，在凡氪新推出的大容量霧化桿產(chǎn)品上，尚上策找到了突破口。
“MAX先生”破格而立！
在凡氪新品的品類名創(chuàng)新上，尚上策總策略唐勇菊先生解釋了“MAX先生”這個(gè)名稱的獨(dú)特之處：在直觀功能上，“MAX”就是大、強(qiáng)，直接訴求產(chǎn)品的大容量、大電池，解決目前上此類產(chǎn)品使用上做大的痛點(diǎn)：續(xù)航拉胯，沒(méi)抽幾口又要換煙彈。在情感方面，MAX先生，“MAX”用來(lái)突出性別特質(zhì)與性價(jià)比，“先生”則有性格，有指向，有情感類的衍生表達(dá)，有品位的先生獨(dú)享，在情感上與舊品類完成切割。加上產(chǎn)品本身的圓形設(shè)計(jì)，非常有分量，質(zhì)感超然，很容易成為有獨(dú)特性格的爆品。
在產(chǎn)品包裝上，尚上策的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分演繹了產(chǎn)品的“MAX”:
年輕群體作為強(qiáng)理性與易感性的矛盾結(jié)合體，在產(chǎn)品廣告文案訴求上，凡氪定位主要考慮專業(yè)形象與情感共鳴，用年輕人喜歡的語(yǔ)言，直擊心靈。
上市及渠道策動(dòng)：不凡行動(dòng)，50萬(wàn)支MAX霧化桿免費(fèi)送
“起手策略MAX：50萬(wàn)支霧化桿免費(fèi)送，壕無(wú)人性”，這是尚上策撰寫(xiě)的軟文標(biāo)題，文中提到：
自今年以來(lái)，眾多電子霧化品牌相繼推出全新補(bǔ)貼政策搶奪線下市場(chǎng)。其中不乏像YOOZ、VAZO魔笛、唯它和鉑德等一些主流品牌，補(bǔ)貼力度之大都號(hào)稱是史無(wú)前例。另外，也有像FOLW和小野這樣的品牌則是從消費(fèi)端入手，推出入門級(jí)換彈產(chǎn)品引流拉新。
不管是從B端入手開(kāi)拓渠道，還是從C端入手依靠爆款拉新，品牌方們都在各顯神通，用自己的方式不讓此消彼長(zhǎng)的情況出現(xiàn)。2021年注定是電子霧化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年。
FLASK凡氪的打法則不一樣，甚至可以說(shuō)是「壕無(wú)人性」。
50萬(wàn)支霧化桿免費(fèi)送！這是FLASK凡氪團(tuán)隊(duì)針對(duì)市場(chǎng)策略做出的起手式。需要注意的是，所送出的霧化桿并不是入門級(jí)產(chǎn)品，而是「分量十足」的標(biāo)準(zhǔn)換彈產(chǎn)品MAX先生。
FLASK凡氪為了賦能渠道商拓展市場(chǎng)，全渠道煙桿免費(fèi)贈(zèng)送，用戶只需購(gòu)買99元/盒煙彈時(shí)，外加1元即可獲得MAX先生煙桿。這相當(dāng)于是100元獲得了1桿和三顆煙彈，確實(shí)起到了降低消費(fèi)者首次體驗(yàn)門檻的作用。
文化即潮流，捆綁潮流巧借勢(shì)
2021年，90后年度熱點(diǎn)關(guān)鍵詞包括：嘻哈、街舞、電競(jìng)、二次元等，投其所好才能得其青睞，與年輕人打成一片，才能更好地產(chǎn)生文化認(rèn)同。
品牌人格化，以情感共鳴推銷文化，是電子煙品牌推廣成功的關(guān)鍵。精神內(nèi)核具象化，品牌代言構(gòu)建文化關(guān)聯(lián)，凡氪將啟用領(lǐng)域KOL代替明星為凡氪代言，拉近與消費(fèi)者距離，更具專業(yè)性和說(shuō)服力。主要聚焦兩大領(lǐng)域，藝術(shù)發(fā)生類和流行文化類。
全方位推廣：突破行業(yè)政策的局限，充分利用新媒體內(nèi)容種草，粉絲社群運(yùn)營(yíng)，視頻及用戶體驗(yàn)分享，事實(shí)證明效果不錯(cuò)。
效果：凡氪迅速成為市場(chǎng)黑馬，產(chǎn)品線進(jìn)一步拓展
至2021年下半年，凡氪品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)上的黑馬。FLASK凡氯已在陜西、江蘇、河北、山東、遼寧、湖南等20個(gè)省份進(jìn)行了網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，無(wú)論從產(chǎn)品的口感還是續(xù)航的能力，都被大眾所認(rèn)可，銷量更是一步一走高，達(dá)到200%左右的季度增長(zhǎng)率。凡氪更是順勢(shì)推出了新的產(chǎn)品線：S系列、小A系列、Qpod系列，受到消費(fèi)者歡迎。凡氪，可謂一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步前進(jìn)，找到一條契合企業(yè)未來(lái)與行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展之路。
（注，項(xiàng)目進(jìn)行到三個(gè)月后，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，凡氪slogen調(diào)整為：“不凡一氪”，仍主打“不凡”的精神內(nèi)核，強(qiáng)化與品牌名的聯(lián)系。該文完稿時(shí)，凡氪及石研公司已經(jīng)成為行業(yè)的重要力量。出品：尚上策營(yíng)銷策劃公司；撰文：雯青；設(shè)計(jì)：寶劍）