娛樂營銷：2016年自制內(nèi)容的“吸金大法”
從2014年的“搶爸爸事件”到愛奇藝在“2015網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目行業(yè)論壇”上提出“純網(wǎng)綜藝”新口號，2015年無疑是視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容戰(zhàn)略版圖上集體發(fā)力的一年。而從第一現(xiàn)象級純網(wǎng)綜藝《奇葩說》到近期迅速爆紅的網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，自制內(nèi)容的影響力一路高漲，當自制內(nèi)容的數(shù)量越來越多，除了最初為了吸引和積攢流量的目的之外，對于自制內(nèi)容商業(yè)價值的開發(fā)，必然成為視頻網(wǎng)站乃至獨立的內(nèi)容工作室在2016年所需要考慮的另一個重點。本文整理了2016年自制內(nèi)容的“吸金大法”，以供相關(guān)行業(yè)人士參考借鑒。
吸金大法第1式：版權(quán)輸出
不論是純網(wǎng)綜藝還是網(wǎng)絡(luò)自制劇，在知識產(chǎn)權(quán)日益受到重視的環(huán)境下版權(quán)輸出是一個不錯的選擇。
那么有人會問了，只聽說過視頻網(wǎng)站到處買版權(quán)，特別是不少視頻網(wǎng)站為了熱門電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)拼得個你死我活，這網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容還能輸出？
沒錯，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容不僅可以輸出，甚至已經(jīng)實現(xiàn)了從視頻網(wǎng)站向電視臺的反向輸出。因為從內(nèi)容而言，除非它“又黃又暴力”有礙社會主義精神文明建設(shè)，否則它在哪個平臺上播不是播呢？
2015年愛奇藝的《愛上超?！贩聪蜉敵龊毙l(wèi)視，優(yōu)酷土豆的自制綜藝《歌手是誰》登陸北京衛(wèi)視同步直播，搜狐視頻的自制劇《他來了，請閉眼》登陸東方衛(wèi)視同步播出，這些案例足以說明，對于優(yōu)秀的自制內(nèi)容而言，播出平臺只是渠道。而且，對于內(nèi)容生產(chǎn)方而言自制IP的成功打造，其實也離不開優(yōu)秀渠道的“助攻”。從更加長遠的角度來看，在衛(wèi)視之間的內(nèi)容戰(zhàn)略和視頻網(wǎng)站之間的流量用戶之爭中，優(yōu)秀的自制內(nèi)容將在網(wǎng)臺之間暢通無阻、左右逢源。這種情況下，離“財源廣進”也就不遠了呀！
吸金大法第2式：衍生內(nèi)容品牌定制
在過去的2年間，自制內(nèi)容因其制作周期短、傳播回報高等特點甫一上線即被眼尖的品牌廣告主搶得先機。于是，便有了《奇葩說》中“時尚時尚最時尚的國民大品牌美特斯邦威”和“喝了能活到99的莫斯利安”，以及《太子妃升職記》中品牌露出無數(shù)次的“金戈”和“樂視商城”。
然而，在冠名和植入這些已經(jīng)成熟的內(nèi)容營銷方式之外，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在衍生內(nèi)容上的商業(yè)開發(fā)更顯出了其獨特的價值。
在愛奇藝自制純網(wǎng)綜藝《愛上超?！分?，“正片”之后會有超模親臨當?shù)氐赇伵c觀眾分享時下潮流前線的最新服飾搭配和流行元素，而在這一衍生內(nèi)容部分中出現(xiàn)的所有服飾均可以在合作品牌“明星衣櫥”的App中購買。為品牌定制內(nèi)容并不稀奇，但為品牌定制內(nèi)容的同時，仍然能夠使衍生內(nèi)容與“內(nèi)容主體”保持一致，由此產(chǎn)生的營銷價值可想而知。
吸金大法第3式：內(nèi)容營銷傳播合作
這里需要先說明一下，吸金大法第3式的內(nèi)容營銷傳播合作不同于內(nèi)容版權(quán)的售賣和常規(guī)內(nèi)容營銷中品牌廣告的植入，實際上這里的內(nèi)容營銷傳播合作指的是“在內(nèi)容制作并被播出之后，借由內(nèi)容本身已經(jīng)形成的影響力、傳播力進行‘恰逢其時’的品牌傳播營銷合作”，簡而言之就是“借勢”。
在數(shù)字營銷時代，“借勢營銷”成為近年來讓品牌廣告主們進退兩難的一種營銷手段，突發(fā)事件難以把握時機，“必然事件”在沒有獲得官方授權(quán)合作時又存在法律風險。而在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容集群拔尖的時代，品牌廣告主對于熱門事件營銷的痛點算是得到了一種不錯的解決方式。
不難看出，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容多半的天生具有“網(wǎng)感”的——基于互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好和傳播環(huán)境而生的它們有著天然的易傳播性，這一點完全符合品牌廣告主對于熱門事件營銷在傳播效率上的期待。另外，純網(wǎng)綜藝也好，自制劇也好，自制內(nèi)容的“走紅”多半也符合“潛伏期到發(fā)酵期再到爆發(fā)期”的發(fā)展曲線。對于品牌廣告主而言，一個網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容能否成為熱門話題，從“潛伏期到發(fā)酵期”的觀察就足以辨別，由此便使品牌廣告主的投放風險得到有效的控制。
2016年注定是自制內(nèi)容全面爆發(fā)的一年，這是整個內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)未來的大好形勢所決定的——省級衛(wèi)視之間日益激烈的角力需要內(nèi)容，視頻網(wǎng)站之間的生態(tài)布局更離不開好的內(nèi)容。在因時而動做好內(nèi)容活的發(fā)展的同時，學會如何正確地吸金，為內(nèi)容制作帶來更多的底氣，或許將是未來一年里內(nèi)容制作從業(yè)者們需要認真思考的重要問題。