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品牌策劃必修課:品牌人格化

信息來源:尚上策營銷策劃    添加時間:2019/6/7 16:02:57

相信很多人深有感觸,現在單純售賣產品的品牌越來越不受大家待見了,人們對人格化的品牌更感興趣。我們對于產品的興趣已經不完全是物品的興趣,人格化占有相當大的比重。

在移動互聯網時代,信息的交互變得越發頻繁,消費者們能夠輕易地獲取更多的品牌信息,而企業想要讓自己的品牌從眾多的同類中脫穎而出,就必須要讓自己的品牌產生差異化,以消費者的情感訴求為出發點,更加注重消費者的參與感和體驗感,將品牌進行人格化

 

產品定位的典范:麥當勞、三只松鼠、JUICY

一個人都認不清自己,那他一定活的不自在。同理,一個企業沒有摸準定位,樹立正確的品牌價值觀,那做下去也是失敗居多。冷冰冰的的產品很難與人產生聯系,但當產品人格化后與消費者交朋友產生紐帶,就會增進兩者的粘性。

就像提到麥當勞你會想起老爺爺頭像,是賣漢堡的;提到三只松鼠你就能聯想到松鼠吃堅果,是賣零食的;提到JUICY你也會想到一杯果汁,這是賣果汁的。只要找到一個方向,賦予品牌人格化的同時,不斷地重復,成為真正時間的朋友,情懷也就產生了。

 

每個成功品牌都離不開對消費人格的研究

知己知彼方能百戰不殆,除了解自己外,還需要知道你的消費人群是什么樣的人、他們真正的需求是什么、他們有什么特性、他們有什么想表達、他們的話語體系和表達邏輯是怎樣的。

比如,國際快時尚優食互動空間JUICY就是將產品受眾主要定位在00后,90后這兩個人群。這兩個人群的特點是什么呢?新潮、時尚、二次猿、注重享受等體現了的他們訴求。而JUICY正是以他們的訴求為賣點,立體營銷體系,實現需求全覆蓋。從吃上,JUICY各類美食的新品不斷;從喝上,JUICY努力研發時尚、健康、天然、美味的思慕雪系列;從玩上,為了符合年輕人的喜好,店內設有許多卡通形象的玩偶,公仔,以供顧客拍照留念曬一曬;從樂上,店內有自己增加的活動玩法與顧客親密互動,給人達放松休閑的效果。

他們都在通過一系列的運作告訴別人我是誰,也告訴自己我是誰。因此,你需要想清楚,你的消費者是誰,你想為他們提供什么樣的人格?

 

那么品牌人格化到底是怎么塑造的呢?

首先在給產品定位的時候就要考慮到市場這一大環境,一定要避免品牌人格和形象的重疊。

第二,如果品牌擁有卡通人物,則需要將卡通形象進行專業設計成現今市場上獨一無二的。進一步就是將品牌擬人化,像JUICY波士熊的性別、性格、生日、身體屬性、性格習慣、愛好特長等等都有設計,甚至連它的隱私也要有備注。

第三,就是內容體系的搭建一定要圍繞用戶價值,思考一下你提供的內容能為用戶提供什么價值。像三只松鼠一樣通過輸出受眾喜歡的內容,講自己的故事,讓用戶一起參與進來,增強溝通和互動,這樣才能慢慢地講品牌形象樹立起來。建議吉祥物IP這一人格化方式可不要舍棄。三只松鼠、天貓、京東狗、熊本熊等等都是很經典的案例。

當然,如果沒有建立卡通形象,像網易春風一樣選擇了安安靜靜打磨自己的產品,堅持穩扎穩打、鍥而不舍,以朋友的身份,大膽地揭露當代年輕人的想法,抓住年輕人的審美,和年輕人打成一片也未嘗不可。

網易春風的成功就是其腳踏實地天生有趣的必然,這也從側面印證了比起品牌,年輕人更喜愛和自己標簽一致、性格一致,并且具有高辨識度的

這樣看來,品牌人格化已是大勢所趨,讓消費者感知自己品牌的溫度,了解并認可這個品牌的文化和價值觀,也成為了當今企業通往成功的必經之路。(練霞)

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