相信很多人深有感觸，現(xiàn)在單純售賣產(chǎn)品的品牌越來越不受大家待見了，人們對人格化的品牌更感興趣。我們對于產(chǎn)品的興趣已經(jīng)不完全是物品的興趣，人格化占有相當(dāng)大的比重。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的交互變得越發(fā)頻繁，消費(fèi)者們能夠輕易地獲取更多的品牌信息，而企業(yè)想要讓自己的品牌從眾多的同類中脫穎而出，就必須要讓自己的品牌產(chǎn)生差異化，以消費(fèi)者的情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，更加注重消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，將品牌進(jìn)行“人格化”。
產(chǎn)品定位的典范：麥當(dāng)勞、三只松鼠、JUICY
一個(gè)人都認(rèn)不清自己，那他一定活的不自在。同理，一個(gè)企業(yè)沒有摸準(zhǔn)定位，樹立正確的品牌價(jià)值觀，那做下去也是失敗居多。冷冰冰的的產(chǎn)品很難與人產(chǎn)生聯(lián)系，但當(dāng)產(chǎn)品人格化后與消費(fèi)者“交朋友”產(chǎn)生紐帶，就會增進(jìn)兩者的粘性。
就像提到麥當(dāng)勞你會想起老爺爺頭像，是賣漢堡的；提到三只松鼠你就能聯(lián)想到松鼠吃堅(jiān)果，是賣零食的；提到JUICY你也會想到一杯果汁，這是賣果汁的。只要找到一個(gè)方向，賦予品牌人格化的同時(shí)，不斷地重復(fù)，成為真正“時(shí)間的朋友”，情懷也就產(chǎn)生了。
每個(gè)成功品牌都離不開對消費(fèi)人格的研究
知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，除了解自己外，還需要知道你的消費(fèi)人群是什么樣的人、他們真正的需求是什么、他們有什么特性、他們有什么想表達(dá)、他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。
比如，國際快時(shí)尚優(yōu)食互動(dòng)空間JUICY就是將產(chǎn)品受眾主要定位在00后，90后這兩個(gè)人群。這兩個(gè)人群的特點(diǎn)是什么呢？新潮、時(shí)尚、二次猿、注重享受等體現(xiàn)了的他們訴求。而JUICY正是以他們的訴求為賣點(diǎn)，立體營銷體系，實(shí)現(xiàn)需求全覆蓋。從吃上，JUICY各類美食的新品不斷；從喝上，JUICY努力研發(fā)時(shí)尚、健康、天然、美味的思慕雪系列；從玩上，為了符合年輕人的喜好，店內(nèi)設(shè)有許多卡通形象的玩偶，公仔，以供顧客拍照留念曬一曬；從樂上，店內(nèi)有自己增加的活動(dòng)玩法與顧客親密互動(dòng)，給人達(dá)放松休閑的效果。
他們都在通過一系列的運(yùn)作告訴別人“我是誰”，也告訴自己“我是誰“。因此，你需要想清楚，你的消費(fèi)者是誰，你想為他們提供什么樣的人格？
那么品牌人格化到底是怎么塑造的呢？
首先在給產(chǎn)品定位的時(shí)候就要考慮到市場這一大環(huán)境，一定要避免品牌人格和形象的重疊。
第二，如果品牌擁有卡通人物，則需要將卡通形象進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)成現(xiàn)今市場上獨(dú)一無二的。進(jìn)一步就是將品牌擬人化，像JUICY波士熊的性別、性格、生日、身體屬性、性格習(xí)慣、愛好特長等等都有設(shè)計(jì)，甚至連它的隱私也要有備注。
第三，就是內(nèi)容體系的搭建一定要圍繞用戶價(jià)值，思考一下你提供的內(nèi)容能為用戶提供什么價(jià)值。像三只松鼠一樣通過輸出受眾喜歡的內(nèi)容，講自己的故事，讓用戶一起參與進(jìn)來，增強(qiáng)溝通和互動(dòng)，這樣才能慢慢地講品牌形象樹立起來。建議吉祥物IP這一人格化方式可不要舍棄。三只松鼠、天貓、京東狗、熊本熊等等都是很經(jīng)典的案例。
當(dāng)然，如果沒有建立卡通形象，像網(wǎng)易春風(fēng)一樣選擇了安安靜靜打磨自己的產(chǎn)品，堅(jiān)持“穩(wěn)扎穩(wěn)打、鍥而不舍”，以朋友的身份，大膽地揭露當(dāng)代年輕人的想法，抓住年輕人的審美，和年輕人“打成一片”也未嘗不可。
網(wǎng)易春風(fēng)的成功就是其“腳踏實(shí)地”、“天生有趣”的必然，這也從側(cè)面印證了比起品牌，年輕人更喜愛和自己標(biāo)簽一致、性格一致，并且具有高辨識度的“人”。
這樣看來，品牌人格化已是大勢所趨，讓消費(fèi)者感知自己品牌的溫度，了解并認(rèn)可這個(gè)品牌的文化和價(jià)值觀，也成為了當(dāng)今企業(yè)通往成功的必經(jīng)之路。（練霞）