企業(yè)在為自己品牌和產(chǎn)品做策劃時，尤其是賣點提煉、核心價值提煉時，往往不知道重點在哪里，好像角度很多、哪個方向都不錯，結果往往抓不住關鍵。
該怎么樣弄清適合自己品牌的中心大綱或核心賣點呢?不妨試試我們策劃咨詢行業(yè)非常有用的鍛煉方法，能幫助你把最重要的元素概括出來。它由美國作家克勞斯·佛格提出，名叫“訃告測試”。
喬尼·米切爾的經(jīng)典歌曲《大號黃色出租車》的歌詞很好地對訃告測試做了歸納:“你不知道自己得到過什么，直到它消失。
換句話說，試想下，如果你突然不在了，客戶和顧客最想念你的什么地方呢?你的缺席對客戶意味著什,么?想清楚這一點，你就能更輕松地找到品牌或產(chǎn)品最重要的環(huán)節(jié)--你被受眾辨識到的最關鍵、最具吸引力的元素。這對挖掘品牌營銷的核心有極大的幫助。
展開來說，“訃告測試”在品牌定位及賣點價值提煉上的應用，只需做足以下幾點：
突破一：我不在了沒人可以替代我——區(qū)隔競爭對手
要給消費者這樣的感知：我是獨一無二的。競爭對手做不到，競爭對手不敢承諾，競爭對手還沒有宣傳出來的，我做到了或想到了，并且能夠承諾，率先提出，這樣就較容易獲取客戶記憶及信賴。
突破二：你會想念我的——自身有實力做到
一般產(chǎn)品或品牌的賣點或不止一個，這需要聚焦，突出最關鍵的一個。但是在此之前，一定不要夸夸其談忽悠客戶，賣點應該是強有力的承諾，必須經(jīng)得起市場和客戶的考驗。假如沒做到或做不好，就會砸掉自己的招牌。
突破三：我知道你懷念我什么——可感知和衡量的價值
有賣點不等于有標簽、有印記，有記憶聯(lián)想。在滿足區(qū)隔競爭對手和自身有實力做到的基礎上，一個成功的賣點必須是消費者渴望得到的，并且是可感知和可衡量的。所以品牌策劃中的故事、IP、場景、視覺符號的構建非常重要。
（作者唐勇菊，3家世界500強品牌顧問，深圳尚上策營銷策劃公司創(chuàng)始人）